Авторский стиль. Как умение писать помогает в жизни

1863 год.

Подмосковье. Солнце ярко светит. Какой-то странный мужчина, лет 30-ти на вид, высокий и несимпатичный ездит на лошади по полю. Потом спешивается, и ходит, широкими шагами измеряя поле вдоль и поперек. Кое-где он наклоняется, изучает структуру грунта.

После этого идет ночевать в деревню, расположенную рядом. На следующий день происходит то же самое. Он счастливый поднимает с земли травинки, ползает по полю с измерительными приборами, ездит вдоль и поперек.

Его зовут — Лев Толстой. А это поле — место Бородинской битвы в 1812 году, описанной им в «Войне и мире».

И он готовится к написанию «Войны и мира».

Только тогда он не знал, что это будет один из лучших мировых романов. Он просто хотел хорошо написать.

Именно в этом причина хорошего текста. Вам нужно вложить много в подготовку. Тогда и сам текст получится сильным, интересным и достигающим цели, поставленной перед ним. Кроме нескольких посещений, Лев Николаевич также читал воспоминания и переписку людей александровской эпохи (в том числе материалы Толстых и Волконских), работал в архивах, изучал масонские рукописи.

Подготовка к созданию текста

Описывая важные моменты, секреты, фишки копирайтинга, я обязательно должен рассказать о самой главной части любого текста — подготовке.

Именно подготовка поможет создать сильный текст.

Важная оговорка. Литературный текст — это не продающий текст, на мой взгляд он сложнее. Именно потому вначале я привел в пример текст Льва Толстого.

Подготовка письменного текста. 9 этапов.

В моем случае подготовка состоит из 9 аспектов. Каждый — как ступенька.

Я рекомендую вам скачать в самом низу текста подсказку и вычеркивать каждый пункт после его изучения.

Давайте рассмотрим на примере двух очень разных текстов для:

1. услуга продающий текст; (так как этот текст будут читать немало копирайтеров)
2. товар — умный браслет (8-в-1: шагомер, будильник, учет калорий и другое). Этот текст, кстати, я создавал для вот такого браслета (на фото)
   

   Умный браслет

Каждый блок мы будем рассматривать на примере этих двух совершенно разных товаров

1. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Лучше всего получить данные — проводя интервьюирование и опрос. Но часто копирайтеры создают тексты в условиях ограниченных, когда нет возможности ни проинтервьюировать, ни опросить потенциальную целевую аудиторию. Именно в таких условиях мы и будем приводить примеры. На что обращать внимание:

• Демографические характеристики (возраст, место проживания, уровень дохода)
• Ключевые ценности
• Психографические характеристики / образ жизни, мышление
• Мотиваторы

Ну что ж, начнем. Мы будем рассматривать анализ целевой аудитории на примере.

Целевая аудитория для заказа услуги копирайтинга:

• Владельцы сайтов
• Бизнесмены, которые дальновидно смотрят вперед.

 Демографические характеристики:

Возраст: от 22-х до 60 лет.

Доход: выше среднего. Те, кто имеют ниже среднего, не думают о развитии.

Место проживания: Крупные города

 

Ключевые ценности:

• Вкладывать в развитие
• Иметь эффективный сайт и рекламу
• Самооценка основана на эффективности бизнеса.

 

Психографические характеристики (образ жизни):

Ведет активный образ жизни.

Общается с друзьями среднеценового сегмента. Цель — подняться в высокоценовой сегмент.

 

Мотиваторы:

Бизнесмены, достигшие бОльших результатов. Стартаперы, которые начали бизнес с нуля, но поднялись до миллионных оборотов.

 

Целевая аудитория умного браслета:

• Офисные работники, ведущие сидячий образ жизни
• Женщины, следящие за фигурой
• Молодые люди, желающие дисциплинировать себя.

 

Демографические характеристики:

Возраст: от 18-ти до 40 лет.

Доход: средний

Место проживания: Не имеет значения

 

Ключевые ценности:

«У меня сидячий образ жизни, нужно что-то менять»

Здоровое тело — это ключевая жизненная ценность.

Одно из оснований самооценки — это собственное здоровье.

«сейчас время, когда здоровье есть и  его нужно сберечь.»

 

Психографические характеристики (образ жизни):

Ведет размеренный образ жизни. Одни магазины, рестораны, места для отдыха.

Общается с друзьями среднеценового сегмента. Цель — подняться в высокоценовой сегмент.

 

Мотиваторы:

Для мужчин — друзья, которые имеют сильное тело.

Для женщин — подруги и известные личности, имеющие подтянутое тело.

Их мышление: «сейчас время, когда здоровье есть и  его нужно сберечь.»

«У меня сидячий образ жизни, я хочу больше двигаться»

 

Лучше всего понять целевую аудиторию можно с помощью нескольких простых действий:

• Почитайте форумы (для женщин это особенно популярное место для общения)
• Пообщайтесь среди ваших знакомых с таким человеком

Таким образом, вы проведете анализ целевой аудитории. И выше у вас уже есть пример.

Для начала — это уже огромной важности кусок работы.

2. Изучение целевой аудитории по отношению к товару

Основные вопросы, на которые необходимо ответить:

• Частота покупки;
• Где и как предпочитают покупать;
• Использование количества торговых марок (уровень привязанности к ТМ);
• Отношение к товару/услуге;
• Способ принятия решения.

Перейдем к нашим товарам:

1. Услуга копирайтинга

Частота заказа — зависит от задачи. Но в среднем, раз в месяц

Где и как предпочитают покупать — через интернет. Обычно заказ через сайт, дальнейшее обсуждение по почте и лучше даже по скайпу.

Использование количества торговых марок — достаточно одного профессионального копирайтера. ЦА не ищет новых исполнителей, если довольна

Отношение к товару/услуге — считают, что тексты и их качеству должны быть на высочайшем уровне. Готовы платить за качественный результат.

Способ принятия решения — спрашивают знакомых. Изучают поисковую выдачу. Читают тексты из портфолио копирайтера.

2. Умный браслет

Частота заказа — ЦА один раз покупает и использует. Ожидает, что товар будет служить максимально долго

Где и как предпочитают покупать — Лучше пощупать руками, померять и оценить в магазине. Если нет возможности — тогда через интернет. Очень внимательно изучают отзывы.

Использование количества торговых марок — Достаточно одного товара.

Отношение к товару/услуге — товар должен быть простым и удобным. Без сложных программ.

Способ принятия решения — важна возможность примерки или по крайней мере увидеть браслет на другом человеке.

 

3. Потребности целевой аудитории.

Потребности целевой аудитории я выношу отдельным пунктом. Просто для того, чтобы вы всегда держали их перед глазами.

Потребности ЦА лучше всего описывает пирамида Маслоу.

1. Услуга копирайтинга

Потребность в качественном тексте

Потребность в тексте, который не просто создан, но приносит постоянный результат

Потребность в долгосрочном сотрудничестве.

2. Умный браслет

Потребность в том, чтобы контролировать себя и свой организм.
Потребность в сильном и здоровом теле до конца жизни.
Потребность в измерении собственных показателей (количество шагов, количество сожженных калорий за день, количество сна).

4. Стереотипы ЦА

Обратить внимание на стереотипы в подготовке впервые меня заставила книга Элины Слободянюк «Настольная книга копирайтера».

Стереотип — это устойчивое восприятие у целевой аудитории.

Вам нужно изучить всего 3 вида стереотипов:

• положительные
• отрицательные
• нейтральные

Примеры:

• Стереотипы городских жителей

1. В деревне жить хорошо (На этом построена не одна реклама о молочных и других продуктах якобы «из деревни»)
2. Городской воздух вреден. Отдыхать лучше за городом и на природе.

• Стереотипы молодых мам

1. Ребенку нужно все самое лучшее
2. Ребенка нужно обучать с самого детства. (Повальное увеличение заведений дошкольного развития построено именно на этом).

Думаю, вы поняли о чем я.

1. Услуга копирайтинга. Стереотипы

Дешево — значит, плохой СЕО текст

Дорого — значит, качественно.

Тексты создаются один раз и навсегда на сайте.

2. Умный браслет. Стереотипы

Самое главное — это здоровье.

Счастье — это полноценная жизнь во всех сферах. Здоровье одна из них.

У стереотипов в рекламе есть 2 важных правила:

1. Рекламное послание, основанное на стереотипах — это плодотворная почва для создания сильной и эффективной рекламы.

Примеры рекламы на стереотипах.

Сигареты «Мальборо» — ковбой Мальборо. Стереотип, навеянный этим ковбоем покорил миллионы сердец.

2. И второе. Никогда не пытайтесь исправлять стереотипы. Это практически невозможно.

 

5. Изучение нового товара/услуги. Все выгоды и характеристики.

На этом этапе вам нужно расписать ваш товар подробно. И выписать характеристики и выгоды. Это понадобится в будущем, при написании текста.

Здесь актуально рассмотреть отличие выгод от характеристик.

Характеристики — это все, что относится к товару.

Выгоды — это что эта характеристика дает клиенту.

 

Например. Товар — апельсины.

Характеристики:

• Сочные
• Круглые
• Большие

Но сами по себе характеристики ни о чем не говорят. Клиенту все равно. И потому характеристики нужно превратить в выгоды. Другими словами, выгода — это объясненная характеристика.

Выгоды:

• Настолько сочные, что утоляют жажду
• Такие огромные, что их приятно и не стыдно подарить

И так далее.

Рассмотрим на наших примерах:

• Услуга копирайтинга. Продающий текст

Характеристики:

— грамотный текст;

— текст, который продает.

Выгоды:

1. Этот текст не стыдно показывать — он написан грамотно и с использованием литературного русского языка.
2. Вы разместите этот текст один раз, а он будет продавать постоянно.

• Умный браслет

Характеристики

1. Тонкий;
2. Удобный;
3. 21 день работает без заряда;
4. Изготовлен из медицинского силикона;
5. Привлекательный дизайн;
6. Водонепроницаемый;
7. Доступен в 4-х цветовых решениях: черный, белый, голубой, фиолетовый;
8. Имеет в комплекте док станцию, через которую удобнее заряжать, чем через USB шнур, как заряжаются обычные браслеты;
9. Ваши данные хранятся 3 года в облаке, на браслете — целых 7 дней;
10. Легкий — Вес — всего 24 грамма;
11. Объем аккумулятора — целых 60 mAH (в сравнении).

Выгоды:

1. Настолько тонкий, что его можно носить под рубашкой;
2. Безопасен для вашего здоровья, так как изготовлен из медицинского силикона. 

6.     Создание УТП (что конкретно ассоциируется у человека с эти проектом)

УТП — это уникальное торговое предложение. Это позиционирование и отстройка от конкурентов.

У крупных компаний оно уже есть.

У молодых и небольших — нужно создавать.

Создание УТП — это кропотливый процесс, благодаря которому клиент может отстроиться от конкурентов, выделиться. Другими словами — это то, что должно ассоциироваться у потенциального клиента с товаром.

Просто приведу примеры:

• Продукция Apple — Think Different (Наша продукция для тех, кто хочет быть другим. )
• Volvo — самые безопасные автомобили в мире.

Здесь уже я не буду писать УТП для наших подопытных товаров. Так как нужно намного больше конкретики, чем мы дали вначале.

7.     Оффер

Это сформулированное предложение в тексте.

Требования к нему я описывал в посте о продающих текстах. Напомню:

Оффер состоит их 6 частей:

1. Что продаем
2. Почему вам это нужно
3. Почему это стоит покупать прямо сейчас
4. Обоснование цены. Почему это столько стоит
5. Что нужно сделать, чтобы это получить.
6. Бонус.

Если все 6 частей есть в вашем тексте — это идеальный оффер.

Пример. Купите этот телефон, которые понравится вам и всей вашей семье, до завтрашнего вечера за 112 долларов. Вы можете заказать не вставая со стула, доставка по Украине бесплатно. Бонус: Если вы закажете до завтрашнего вечера — вы получите в подарок чехол.

8.     Целевое действие (надпись на кнопке)

Это нужно в случаях, если вы создаете продающий текст для одностраничного сайта или отдельной продающей страницы.  Всегда есть кнопка для совершения целевого действия.

И надпись на кнопке лучше продумать.

9.     Создание заголовка

Когда основная подготовка почти готова — вы можете создать заголовок. По негласной статистике, 80% читателей после прочтения заголовка принимают решения, читать ли дальше или нет.

А потому заголовок нужно создавать со всей тщательностью, на которую вы способны.

Я писал ранее о моем способе создания заголовков. Эта статья посвящена не им. Однако, приведу несколько примеров (которые я также почерпнул в книге Э.Слободянюк)

Оксана Забужко, украинская писательница в начале 90-х написала книгу «Польовi дослiдження українського сексу» («Полевые исследования украинского секса»)., которую разобрали как горячие пирожки. И одной из причин было использование слова «секс» в заголовке. Напомню, что это было сразу после развала СССР, в котором «секса не было» утверждала одна из прославившихся участниц телемоста.

Вывод. Подготовка письменного текста.

1869 год.

Оглушительный успех. Книгу «Война и мир» читают, перечитывают и переводят. 9 лет (с 1862 года по 1869 включительно) книга создавалась. Но автор достиг цели — его книга стала национальным достоянием.

Голая статистика: переведен на 40 языков и до сих пор читается. Не так давно, в 2012 году он был впервые переведен на язык пушту.

Да я и сам читал ее год назад и считаю одной из лучших книг мировой художественной литературы. Одна из причин — тщательнейшая подготовка. Насколько я знаю, Лев Николаевич 8 раз переписывал ее, а отдельные сцены до 26 раз исправлял. Вот это тщательность!

Этап подготовки продающего текста очень важен. Помните правило: «Чем лучше подготовка — тем сильнее текст».

Если вы тщательно пройдете все эти пункты, это займет немало времени. Но на создание текста зато вы потратите его намного меньше . А главное — ваш текст будет работать, клиенты будут продолжать у вас заказывать. Разве это не стоит того, чтобы вложить в подготовку как можно больше? Вопрос риторический, конечно.

И напоследок обещанный подарок.

Структура подготовки к продающему тексту в отдельном файле. Подготовка к созданию продающего текста (чтобы скачать — нажмите правой клавишей и выберите «Сохранить как»).

 

И пусть ваши тексты продают

 Автор — Владимир Багненко.

P.S. Один из комментаторов указал, что сравнивать подготовку художественного текста (на примере подготовки Л.Толстого к созданию романа) и продающего в корне неверно. Я решил ответить на это, так как возможно, и у вас возникнет такой вопрос.
Мое мнение, что художественный текст создать намного сложнее, а особенно многостраничный роман. А потому привести его в пример — это показать труд несоизмеримо объемнее и больше, нежели создание 2-3х страничного продающего текста. И подготовка к такому роману — это подготовка намного большая, чем подготовка к продающему тексту.

Коротко обо мне: Предприниматель, коммерческий писатель, маркетолог. Автор двух блогов (о текстах и Слова Ободрения), руководитель студии текстов “Слово”. Осознанно пишу с 2001 года, в газетной журналистике с 2007, зарабатываю исключительно текстами с 2013-го года. Люблю писать и делиться опытом на тренингах. С 2017 года стал отцом.
Заказать тренинг или любой текст вы можете по почте v@bagnenko.name или напишите в личку в удобной вам соцсети.

Давайте дружить в соцсетях: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube.

• Татьяна Гурьева

  Статья полезная. Много новых аргументов и фактов. Понравилась ссылка на Л. Толстого. Володя убедительно рассказывает о своем методе работы. Пусть наши тексты продают!