2767
Часть 7. Подготовка к созданию сильного продающего текста + подарок в конце (Серия: продающий копирайтинг)
1863 год.
Подмосковье. Солнце ярко светит. Какой-то странный мужчина, лет 30-ти на вид, высокий и несимпатичный ездит на лошади по полю. Потом спешивается, и ходит, широкими шагами измеряя поле вдоль и поперек. Кое-где он наклоняется, изучает структуру грунта.
После этого идет ночевать в деревню, расположенную рядом. На следующий день происходит то же самое. Он счастливый поднимает с земли травинки, ползает по полю с измерительными приборами, ездит вдоль и поперек.
Его зовут — Лев Толстой. А это поле — место Бородинской битвы в 1812 году, описанной им в «Войне и мире».
И он готовится к написанию «Войны и мира».
Только тогда он не знал, что это будет один из лучших мировых романов. Он просто хотел хорошо написать.
Именно в этом причина хорошего текста. Вам нужно вложить много в подготовку. Тогда и сам текст получится сильным, интересным и достигающим цели, поставленной перед ним. Кроме нескольких посещений, Лев Николаевич также читал воспоминания и переписку людей александровской эпохи (в том числе материалы Толстых и Волконских), работал в архивах, изучал масонские рукописи.
Подготовка к созданию текста
Описывая важные моменты, секреты, фишки копирайтинга, я обязательно должен рассказать о самой главной части любого текста — подготовке.
Именно подготовка поможет создать сильный текст.
Важная оговорка. Литературный текст — это не продающий текст, на мой взгляд он сложнее. Именно потому вначале я привел в пример текст Льва Толстого.

Семейное дерево. Анна Каренина.
Подготовка письменного текста. 9 этапов.
В моем случае подготовка состоит из 9 аспектов. Каждый — как ступенька.
Я рекомендую вам скачать в самом низу текста подсказку и вычеркивать каждый пункт после его изучения.
Давайте рассмотрим на примере двух очень разных текстов для:
- услуга продающий текст; (так как этот текст будут читать немало копирайтеров)
- товар — умный браслет (8-в-1: шагомер, будильник, учет калорий и другое). Этот текст, кстати, я создавал для вот такого браслета (на фото)
Каждый блок мы будем рассматривать на примере этих двух совершенно разных товаров
-
Анализ целевой аудитории (ЦА)
Лучше всего получить данные — проводя интервьюирование и опрос. Но часто копирайтеры создают тексты в условиях ограниченных, когда нет возможности ни проинтервьюировать, ни опросить потенциальную целевую аудиторию. Именно в таких условиях мы и будем приводить примеры. На что обращать внимание:
- Демографические характеристики (возраст, место проживания, уровень дохода)
- Ключевые ценности
- Психографические характеристики / образ жизни, мышление
- Мотиваторы
Ну что ж, начнем. Мы будем рассматривать анализ целевой аудитории на примере.
Целевая аудитория для заказа услуги копирайтинга:
- Владельцы сайтов
- Бизнесмены, которые дальновидно смотрят вперед.
Демографические характеристики:
Возраст: от 22-х до 60 лет.
Доход: выше среднего. Те, кто имеют ниже среднего, не думают о развитии.
Место проживания: Крупные города
Ключевые ценности:
- Вкладывать в развитие
- Иметь эффективный сайт и рекламу
- Самооценка основана на эффективности бизнеса.
Психографические характеристики (образ жизни):
Ведет активный образ жизни.
Общается с друзьями среднеценового сегмента. Цель — подняться в высокоценовой сегмент.
Мотиваторы:
Бизнесмены, достигшие бОльших результатов. Стартаперы, которые начали бизнес с нуля, но поднялись до миллионных оборотов.
Целевая аудитория умного браслета:
-
- Офисные работники, ведущие сидячий образ жизни
- Женщины, следящие за фигурой
- Молодые люди, желающие дисциплинировать себя.
Демографические характеристики:
Возраст: от 18-ти до 40 лет.
Доход: средний
Место проживания: Не имеет значения
Ключевые ценности:
«У меня сидячий образ жизни, нужно что-то менять»
Здоровое тело — это ключевая жизненная ценность.
Одно из оснований самооценки — это собственное здоровье.
«сейчас время, когда здоровье есть и его нужно сберечь.»
Психографические характеристики (образ жизни):
Ведет размеренный образ жизни. Одни магазины, рестораны, места для отдыха.
Общается с друзьями среднеценового сегмента. Цель — подняться в высокоценовой сегмент.
Мотиваторы:
Для мужчин — друзья, которые имеют сильное тело.
Для женщин — подруги и известные личности, имеющие подтянутое тело.
Их мышление: «сейчас время, когда здоровье есть и его нужно сберечь.»
«У меня сидячий образ жизни, я хочу больше двигаться»
Лучше всего понять целевую аудиторию можно с помощью нескольких простых действий:
- Почитайте форумы (для женщин это особенно популярное место для общения)
- Пообщайтесь среди ваших знакомых с таким человеком
Таким образом, вы проведете анализ целевой аудитории. И выше у вас уже есть пример.
Для начала — это уже огромной важности кусок работы.
-
Изучение целевой аудитории по отношению к товару
Основные вопросы, на которые необходимо ответить:
- Частота покупки;
- Где и как предпочитают покупать;
- Использование количества торговых марок (уровень привязанности к ТМ);
- Отношение к товару/услуге;
- Способ принятия решения.
Перейдем к нашим товарам:
- Услуга копирайтинга
Частота заказа — зависит от задачи. Но в среднем, раз в месяц
Где и как предпочитают покупать — через интернет. Обычно заказ через сайт, дальнейшее обсуждение по почте и лучше даже по скайпу.
Использование количества торговых марок — достаточно одного профессионального копирайтера. ЦА не ищет новых исполнителей, если довольна
Отношение к товару/услуге — считают, что тексты и их качеству должны быть на высочайшем уровне. Готовы платить за качественный результат.
Способ принятия решения — спрашивают знакомых. Изучают поисковую выдачу. Читают тексты из портфолио копирайтера.
- Умный браслет
Частота заказа — ЦА один раз покупает и использует. Ожидает, что товар будет служить максимально долго
Где и как предпочитают покупать — Лучше пощупать руками, померять и оценить в магазине. Если нет возможности — тогда через интернет. Очень внимательно изучают отзывы.
Использование количества торговых марок — Достаточно одного товара.
Отношение к товару/услуге — товар должен быть простым и удобным. Без сложных программ.
Способ принятия решения — важна возможность примерки или по крайней мере увидеть браслет на другом человеке.
-
Потребности целевой аудитории.
Потребности целевой аудитории я выношу отдельным пунктом. Просто для того, чтобы вы всегда держали их перед глазами.
Потребности ЦА лучше всего описывает пирамида Маслоу.
- Услуга копирайтинга
Потребность в качественном тексте
Потребность в тексте, который не просто создан, но приносит постоянный результат
Потребность в долгосрочном сотрудничестве.
- Умный браслет
Потребность в том, чтобы контролировать себя и свой организм.
Потребность в сильном и здоровом теле до конца жизни.
Потребность в измерении собственных показателей (количество шагов, количество сожженных калорий за день, количество сна).
-
Стереотипы ЦА
Обратить внимание на стереотипы в подготовке впервые меня заставила книга Элины Слободянюк «Настольная книга копирайтера».
Стереотип — это устойчивое восприятие у целевой аудитории.
Вам нужно изучить всего 3 вида стереотипов:
- положительные
- отрицательные
- нейтральные
Примеры:
- Стереотипы городских жителей
- В деревне жить хорошо (На этом построена не одна реклама о молочных и других продуктах якобы «из деревни»)
- Городской воздух вреден. Отдыхать лучше за городом и на природе.
- Стереотипы молодых мам
- Ребенку нужно все самое лучшее
- Ребенка нужно обучать с самого детства. (Повальное увеличение заведений дошкольного развития построено именно на этом).
Думаю, вы поняли о чем я.
- Услуга копирайтинга. Стереотипы
Дешево — значит, плохой СЕО текст
Дорого — значит, качественно.
Тексты создаются один раз и навсегда на сайте.
- Умный браслет. Стереотипы
Самое главное — это здоровье.
Счастье — это полноценная жизнь во всех сферах. Здоровье одна из них.
У стереотипов в рекламе есть 2 важных правила:
- Рекламное послание, основанное на стереотипах — это плодотворная почва для создания сильной и эффективной рекламы.
Примеры рекламы на стереотипах.
Сигареты «Мальборо» — ковбой Мальборо. Стереотип, навеянный этим ковбоем покорил миллионы сердец.
- И второе. Никогда не пытайтесь исправлять стереотипы. Это практически невозможно.
-
Изучение нового товара/услуги. Все выгоды и характеристики.
На этом этапе вам нужно расписать ваш товар подробно. И выписать характеристики и выгоды. Это понадобится в будущем, при написании текста.
Здесь актуально рассмотреть отличие выгод от характеристик.
Характеристики — это все, что относится к товару.
Выгоды — это что эта характеристика дает клиенту.
Например. Товар — апельсины.
Характеристики:
- Сочные
- Круглые
- Большие
Но сами по себе характеристики ни о чем не говорят. Клиенту все равно. И потому характеристики нужно превратить в выгоды. Другими словами, выгода — это объясненная характеристика.
Выгоды:
- Настолько сочные, что утоляют жажду
- Такие огромные, что их приятно и не стыдно подарить
И так далее.
Рассмотрим на наших примерах:
- Услуга копирайтинга. Продающий текст
Характеристики:
— грамотный текст;
— текст, который продает.
Выгоды:
- Этот текст не стыдно показывать — он написан грамотно и с использованием литературного русского языка.
- Вы разместите этот текст один раз, а он будет продавать постоянно.
- Умный браслет
Характеристики
- Тонкий;
- Удобный;
- 21 день работает без заряда;
- Изготовлен из медицинского силикона;
- Привлекательный дизайн;
- Водонепроницаемый;
- Доступен в 4-х цветовых решениях: черный, белый, голубой, фиолетовый;
- Имеет в комплекте док станцию, через которую удобнее заряжать, чем через USB шнур, как заряжаются обычные браслеты;
- Ваши данные хранятся 3 года в облаке, на браслете — целых 7 дней;
- Легкий — Вес — всего 24 грамма;
- Объем аккумулятора — целых 60 mAH (в сравнении).
Выгоды:
- Настолько тонкий, что его можно носить под рубашкой;
- Безопасен для вашего здоровья, так как изготовлен из медицинского силикона.
6. Создание УТП (что конкретно ассоциируется у человека с эти проектом)
УТП — это уникальное торговое предложение. Это позиционирование и отстройка от конкурентов.
У крупных компаний оно уже есть.
У молодых и небольших — нужно создавать.
Создание УТП — это кропотливый процесс, благодаря которому клиент может отстроиться от конкурентов, выделиться. Другими словами — это то, что должно ассоциироваться у потенциального клиента с товаром.
Просто приведу примеры:
- Продукция Apple — Think Different (Наша продукция для тех, кто хочет быть другим. )
- Volvo — самые безопасные автомобили в мире.
Здесь уже я не буду писать УТП для наших подопытных товаров. Так как нужно намного больше конкретики, чем мы дали вначале.
7. Оффер
Это сформулированное предложение в тексте.
Требования к нему я описывал в посте о продающих текстах. Напомню:
Оффер состоит их 6 частей:
- Что продаем
- Почему вам это нужно
- Почему это стоит покупать прямо сейчас
- Обоснование цены. Почему это столько стоит
- Что нужно сделать, чтобы это получить.
- Бонус.
Если все 6 частей есть в вашем тексте — это идеальный оффер.
Пример. Купите этот телефон, которые понравится вам и всей вашей семье, до завтрашнего вечера за 112 долларов. Вы можете заказать не вставая со стула, доставка по Украине бесплатно. Бонус: Если вы закажете до завтрашнего вечера — вы получите в подарок чехол.
8. Целевое действие (надпись на кнопке)
Это нужно в случаях, если вы создаете продающий текст для одностраничного сайта или отдельной продающей страницы. Всегда есть кнопка для совершения целевого действия.
И надпись на кнопке лучше продумать.
9. Создание заголовка
Когда основная подготовка почти готова — вы можете создать заголовок. По негласной статистике, 80% читателей после прочтения заголовка принимают решения, читать ли дальше или нет.
А потому заголовок нужно создавать со всей тщательностью, на которую вы способны.
Я писал ранее о моем способе создания заголовков. Эта статья посвящена не им. Однако, приведу несколько примеров (которые я также почерпнул в книге Э.Слободянюк)
Оксана Забужко, украинская писательница в начале 90-х написала книгу «Польовi дослiдження українського сексу» («Полевые исследования украинского секса»)., которую разобрали как горячие пирожки. И одной из причин было использование слова «секс» в заголовке. Напомню, что это было сразу после развала СССР, в котором «секса не было» утверждала одна из прославившихся участниц телемоста.
Вывод. Подготовка письменного текста.
1869 год.
Оглушительный успех. Книгу «Война и мир» читают, перечитывают и переводят. 9 лет (с 1862 года по 1869 включительно) книга создавалась. Но автор достиг цели — его книга стала национальным достоянием.
Голая статистика: переведен на 40 языков и до сих пор читается. Не так давно, в 2012 году он был впервые переведен на язык пушту.
Да я и сам читал ее год назад и считаю одной из лучших книг мировой художественной литературы. Одна из причин — тщательнейшая подготовка. Насколько я знаю, Лев Николаевич 8 раз переписывал ее, а отдельные сцены до 26 раз исправлял. Вот это тщательность!
Этап подготовки продающего текста очень важен. Помните правило: «Чем лучше подготовка — тем сильнее текст».
Если вы тщательно пройдете все эти пункты, это займет немало времени. Но на создание текста зато вы потратите его намного меньше . А главное — ваш текст будет работать, клиенты будут продолжать у вас заказывать. Разве это не стоит того, чтобы вложить в подготовку как можно больше? Вопрос риторический, конечно.
И напоследок обещанный подарок.
Структура подготовки к продающему тексту в отдельном файле. Подготовка к созданию продающего текста (чтобы скачать — нажмите правой клавишей и выберите «Сохранить как»).
Рекомендую готовиться к тексту максимально тщательно! Подготовка к написанию текста часто важнее самого написания, от нее многое зависит!
И пусть ваши тексты продают
Автор — Владимир Багненко.
P.S. Один из комментаторов указал, что сравнивать подготовку художественного текста (на примере подготовки Л.Толстого к созданию романа) и продающего в корне неверно. Я решил ответить на это, так как возможно, и у вас возникнет такой вопрос.
Мое мнение, что художественный текст создать намного сложнее, а особенно многостраничный роман. А потому привести его в пример — это показать труд несоизмеримо объемнее и больше, нежели создание 2-3х страничного продающего текста. И подготовка к такому роману — это подготовка намного большая, чем подготовка к продающему тексту.
Автор текста Владимир Багненко
Коротко обо мне: Предприниматель, интернет-маркетолог, коммерческий писатель, христианин. Автор двух блогов (о текстах и Слова Ободрения), руководитель студии текстов “Слово”. Осознанно пишу с 2001 года, в газетной журналистике с 2007, зарабатываю исключительно текстами с 2013-го года. Люблю писать и делиться тем, что помогает мне на тренингах. С 2017 года стал отцом.
Заказать тренинг или тексты вы можете по почте v@bagnenko.name или написав в личку в удобной вам соцсети.
Если вам есть чем поделиться или вы хотите написать мне — я тут: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube.
P.S. Ура. Наконец-то с сентября 2017 года я завел свой уютный канал в Телеграм. Называется, угадайте? Да, конечно, вы угадали:»Авторский стиль». Делюсь опытом, рассказываю о том, как выработать свой авторский стиль. Верю, что его нужно лишь откопать за горами стереотипов и сомнений в себе. Тут много того, чего не даю больше нигде. https://t.me/bagnenkotext
Другие статьи из серии «Как зарабатывать текстами»:
- Заглавная статья: вы зарабатываете вашими текстами? И почему я считаю, что могу писать об этом?
- Часть 1. Тексты для одностраничных сайтов;
- Часть 2. Общие принципы продающих текстов;
- Часть 3. Как создавать маркетинг-кит?
- Часть 4. Как создавать заголовки. Система КЛИН.
- Часть 5. Коммерческое предложение, которое работает
- Часть 6. Творческое вдохновение: как его находить и писать каждый день. Моя система.
- Часть 7. Подготовка к созданию сильного продающего текста.
- Часть 8. Создание сильной брошюры и буклета.