23

— Я паршивый копирайтер!

— Я паршивый копирайтер! | Дэвид Огилви

19 апреля, 1955 года

Дорогой мистер Кольт!

22 марта Вы попросили меня рассказать о своих профессиональных копирайтерских привычках. Как вы сейчас убедитесь, они ужасны.

1. Я никогда не писал рекламу в офисе. Слишком много отвлекающих факторов. Я все пишу дома.

2. Много времени изучаю предшественников. Я знакомлюсь с каждой рекламой, созданной для конкурирующих товаров за последние 20 лет.

3. Чувствую себя беспомощным без исследований — и чем более они «мотивационные», тем лучше.

4. Письменно я формулирую проблему, а также цель, которую хочу достичь данной кампанией. И я не сдвинусь с места, пока цель и ее принципиальные моменты не будут приняты клиентом.

5. Прежде чем писать текст, я собираю и записываю все возможные факты и идеи. Затем я их систематизирую и проверяю на соответствие данным исследований и стратегической платформе.

6. Затем я придумываю заголовок. Разумеется, я стараюсь написать 20 версий заголовка для каждой рекламы. И я никогда не определяю финальный вариант, пока не посоветуюсь с коллегами из агентства.

Случается, я прошу о помощи исследовательский отдел, который принимается параллельно сортировать эту кучу.

7. После этого я уже не могу откладывать написание текста. Я иду домой и усаживаюсь за рабочий стол. И понимаю, что у меня совершенно нет идей. Настроение у меня портится. Если в комнату входит жена, я ору на нее. (После того, как я бросил курить, становится хуже и хуже).

8. Меня ужасает перспектива создания паршивой рекламы. Поэтому первые 20 вариантов я выбрасываю.

9. Если ничего не помогает, я выпиваю полбутылки рома и слушаю запись оратории Генделя. Как правило, это приводит к неконтролируемой лавине текста.

10. Рано утром я просыпаюсь и редактирую эту лавину.

11. Затем, я еду в Нью-Йорк, где мой секретарь печатает этот рукописный набросок. (Я не умею печатать, и это причиняет неудобства).

12. Я паршивый копирайтер, но хороший редактор. Так что, я принимаюсь редактированием собственного текста. После четырех или пяти исправлений он выглядит достаточно хорошим, чтобы его можно было показывать клиенту.

Если клиент что-то меняет, я впадаю в ярость, так как натерпелся, создавая этот текст, и каждое слово в нем оправдано.

В общем, это очень медленное и хлопотное дело. Уверен, некоторым копирайтерам все дается гораздо легче.

Искренне Ваш,

Д.О.

(Британец по происхождению, Дэвид Огилви – один из самых оригинальных и выдающихся классиков рекламы. В 1948 году он основал агентство, которое вскоре обрело известность, как Ogilvy & Mather.

В дальнейшем это агентство с офисом на Манхеттене разработало ряд классических рекламных кампаний.

А в 1963 году Огилви написал книгу Откровения рекламного агента, ставшую бестселлером, и до сих пор остающуюся обязательным чтением для новичков рекламной индустрии.

Где-то в начале 60-х журнал Time назвал его «самым востребованным магом современной рекламы». Не зря его имя и его агентство не раз упоминаются в сериале Mad Men.

Это письмо показывает, каких же правил придерживался Огилви, когда создавал прославившую его рекламу.

(Источник: The Unpublished David Ogilvy: A Selection of His Writings from the Files of His Partners; Фото: David Ogilvy, с благодарностью Ads of the World.)

 

Автор текста Владимир Багненко

Владимир Багненко

Коротко обо мне: Предприниматель, интернет-маркетолог, коммерческий писатель, христианин. Автор двух блогов (о текстах и Слова Ободрения), руководитель студии текстов “Слово”. Осознанно пишу с 2001 года, в газетной журналистике с 2007, зарабатываю исключительно текстами с 2013-го года. Люблю писать и делиться тем, что помогает мне на тренингах. С 2017 года стал отцом.
Заказать тренинг или тексты вы можете по почте v@bagnenko.name или написав в личку в удобной вам соцсети.

Если вам есть чем поделиться или вы хотите написать мне — я тут: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube.

 

 

P.S. Я завел свой уютный канал в Телеграм «Авторский стиль». Даю только эксклюзивное, чего нет нигде, заходите, оттачивайте ваши навыки письма.

 

 

Смотрите также другие полезные тексты:

  1. ​​Ошибка начинающего — не шлифовать текст.
  2. ​​Романы по статистике читают намного больше, чем рассказы.
  3. 5 советов, как быстро стать самым неудачным писателем современности. Часть 1.
  4. Многие писатели и поэты с раннего детства знали, что будут писать.
  5. Мой метод работы с текстом
  6. Противоположные мысли, помогающие писать.
  7. Какой должна быть хорошая книга. 
  8. Как завоевать внимание или с чего начать текст
  9. Интенсивность и постоянство в работе 
  10. Обдумайте текст и придумайте интересное начало
  11. 4 принципа писателя Джорджа Мартина
  12. Как написать нон-фикшн книгу. Исследование, часть 1.
  13. Почему стоит написать нон-фикшн книгу, если вы експерт в какой-то области. Исследование, часть 2. 
  14. Зачем мы пишем.
  15. Садитесь писать в одно время каждый день.
  16. Преобразование. 
  17. Оценка текстов.
  18. Дисциплина вдохновляет.
  19. Любимая книга.
  20. Как читать много.
  21. Как выработать свой стиль в текстах. Часть 2.
  22. Как выработать свойстиль в текстах. Часть 1.
  23. Звучать в унисон.
  24. Преднаначение писателя.
  25. Джон Стейнбек «О мышах и людях»
  26. Этапы работы по шлифовке интервью.
  27. Книга в деталях.
  28. Подход к своему творчеству.
  29. Формирование и влияние.
  30. Твоя книга — твои правила.
  31. Процесс созидания мысли.
  32. Рекомендации по контенту в соцсетях.

 

 

Выводы недели:

  1. Что такое затык? Сила идеи 
  2. Однозадачность
  3. Важно переключаться. 
  4. Сила текста – в фокусе.
  5. Формула легкости текста. Кайф от шлифовки интервью.

26. октября 2018 by Admin
Categories: Блог, Навыки письма | Оставить комментарий